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谈民族日化品牌的坚守与突围
  
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改革开放30年来,中国培育了一大批有竞争力的本土企业,在家电、机械、互联网等领域实现了民族品牌的突破,甚至成为具有国际竞争力的企业。然而,在日常消费品领域,大多数行业仍然以外国投资为主。这些行业与民生息息相关,品牌更具活力和影响力。然而,目前中国只是一个日用品生产大国,远非一个品牌大国。据统计,中国已发展成为世界第三大化妆品市场,市场容量超过2500亿元人民币。然而,外国品牌垄断了日化行业70%以上的市场份额,国家日化行业面临着“生死攸关的灾难”。

2014年6月初,中国日化品牌丁家宜停止销售。这一消息引起了当地日化品牌的命运,再次引起了业界的关注和反思。当地日化企业会去哪里?如何保护民族品牌,让它们健康发展,做大做强?7月2日,龙富集团董事长许智伟访问新华社,接受中国网通《环球财经》专访。他就国家日化的未来发展做了专题演讲。国务院发展研究中心世界发展研究所副所长丁一凡作为对话嘉宾参加了对话。许智伟从升级改造、国际人才引进、社会责任等方面详细阐述了中国日化集团和龙富集团的成就和未来发展规划。

国家日化工业陷入危机

据不完全调查统计,广东曾有2000多家日化产品生产加工企业处于高峰期。通过运用“产品概念中低价明星广告传播”的经典营销模式,广东日化企业一度登上了中国日化发展史上的巅峰。目前,三分之一的日化品牌已经逐渐淡出消费者的视线。

丁一凡指出,中国日化行业是中国最早开放的行业之一,也是竞争水平最高、竞争程度最激烈的行业之一。国际日化巨头强势进入中国后,外国品牌几乎垄断了日化品牌相关类别的话语权,在消费者心目中形成了强大的影响力。

在其他方面,由于当地日化企业规模相对较小,日化行业所需的固定资产也不高,因此从资金上获得银行金融支持相对困难,制约了当地日化企业的发展速度和时机。由于当地企业发展过程中的违规行为和行政监管,消费者自身形成了对外国品牌信任度的偏好。

许智伟指出,目前没有一家国内企业能与国外日化巨头竞争。面对这种形势,只有重视升级改造,抢占世界科研制高点,本土日化企业才能从根本上增强与国际日化巨头的竞争力。朗里奇坚持本土化和差异化的核心竞争力。我们不仅要在低价产品领域与外国品牌竞争,还要在中高端市场与外国品牌竞争,参与世界竞争。

目前,龙富已经具备生产一流产品的条件和能力。朗里奇在国内市场与主要国际品牌竞争的同时,以卓越的品质和无所畏惧的竞争走向了国外。已在全球183个国家注册商标,并在马来西亚、喀麦隆、俄罗斯等16个国家和地区设立销售分支机构。其主导产品远销欧洲、美洲、东南亚、中东和非洲等50多个国家和地区。

“嫁到国外”本土日化品牌斗争

国家日化品牌经历了黄金增长期。20世纪90年代,大宝、小护士、丁家宜、朗里奇等一大批全国性日化品牌如雨后春笋般涌现。然而,好时光并不长。进入21世纪,特别是在中国加入世贸组织后的几年里,虽然中国日化产品正进入前所未有的繁荣期,但巨大的消费市场吸引了许多竞争。世界日化巨头已经将中国日化产业作为其战略市场领域的最重要部分。这些国际日化巨头不仅凭借强大的品牌效应和财务实力在中国市场站稳脚跟,还将触角伸向了那些不稳定的国家日化品牌。

许智伟表示,在过去的30年里,中国日化行业也出现了许多着名的日化企业,在一些子行业甚至超越了外国品牌,但当地日化品牌已经通过外资并购成为外国公司的财产,其中一些被“囚禁”,一些被永久隐藏。

2003年12月11日,全球最大的化妆品集团欧莱雅宣布在北京收购“小护士”。2007年,丝宝“换了主人”德国拜尔斯道夫;2008年7月30日,强生公司的子公司强生(中国)投资有限公司宣布完成对北京大宝化妆品有限公司的收购;2011年4月8日,法国香水巨头科特集团与中国本土品牌丁家宜“结婚”,获得丁家宜的多数股权.2013年6月,科特集团决定停止销售“丁家宜”系列产品。

许智伟说,从近年来外资对国家日化行业的一轮又一轮收购热潮来看,逐渐壮大的民族品牌似乎注定要被外资收购。对于外资企业来说,收购不仅直接丰富了公司的产品类别,占据了对方的市场渠道资源,而且减少了竞争对手,同时整合了内部资源,增加了市场集中度,从而限制甚至消除了有效竞争。因此,本土品牌在被外国企业收购后很难获得强大的支持。

丁一凡指出,外国品牌往往瞄准在中国有一定市场份额的日化品牌。他们通过资本购买这些品牌,而不期望品牌带来长期利益。相反,他们更注重经营自己的品牌,这严重制约了日用化学品品牌在中国的发展。目前,中国已经成为外资企业最有利可图的市场。当中国购买外国品牌时,它通常只学习核心技术来进一步在中国市场立足。这离我国日用化工产品的“走出去”和对外开放还有一定的距离。

“近年来,跨国公司逐渐拓宽了日化行业。外国品牌占据了70%以上的市场份额和90%以上的销售份额。近年来,当地日化行业难以概括。丁家宜宣布暂停销售,当地日化品牌的命运再次消失。”许智伟指出。

保护民族品牌还有很长的路要走,需要多方面的努力。

"中国日化工业将面临巨大变化."许智伟在他的分析中指出。他表示,不久前,已在中国经营多年的美国化妆品品牌露华浓宣布退出中国市场,随后欧莱雅宣布放弃其在中国的卡尼品牌。从露华浓到卡尼,近日来国外日化品牌退出中国的消息屡见不鲜。由此不难看出,在国内日化品牌不断崛起和网上购物发展壮大的冲击下,国外品牌在大众化妆品市场面临着日益严峻的形势。

许智伟认为,国内日化企业与外资企业之间的竞争仍在继续。企业是日化工业的主导部分。如果国家进一步支持产业政策,本地品牌仍有望生存和发展。

近年来,朗里奇加大了在科研开发、供应链建设、企业管理、营销、品牌推广和国际人才引进方面的投资。清华大学龙瑞生物技术研究所、龙瑞博士后研究站和龙瑞(美国)健康化妆品研究所相继成立。今年上半年,朗里奇(日本)美国健康创新中心在日本神户成立。国内外科研机构的建立标志着龙里奇产品结构和科技含量的进一步升级,高端日化人才的吸收,为国家日化产业的振兴和稳步发展奠定了坚实的基础。

“有了人才,他们已经采取了一切主动去竞争。为了在国际市场重组和洗牌阶段获得一片新的经济时代,它依赖科学技术,是一种高资源利用率,更需要有能够在国际舞台上制定战略的人才。没有人才,没有重视人才的概念,一切都是零。”许智伟说。

丁一凡指出,面对外国品牌的围攻,中国仍需做好日用化工产品的创新工作,打好基础,坚持自主研发之路。同时,国家层面应尽快出台相应的配套政策,支持我国日用化学品品牌的发展。

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